Quando o assunto é preço há uma forte tendência a padronizações. Escolham qualquer cidade. Clubes no Rio de Janeiro devem ter preços mais parecidos entre si do que se comparados com os de Brasília ou do Espírito Santo – que, por sua vez, devem seguir a mesma lógica.

Muitos atribuem tal fenômeno à capacidade dos prestadores de serviço, em saber calcular corretamente o preço, levando em consideração o poder aquisitivo da região, retorno de investimento, custos fixos e variáveis, margem de lucro, manutenção de equipamentos, depreciação, etc, chegando todos mais ou menos ao mesmo resultado.

Seria bom se fosse, mas não é o que acontece! Raramente preços são definidos para corresponder às necessidades do negócio, acrescidos da proposta de valor.

Você lembra exatamente o que levou em consideração quando definiu o valor das mensalidades do seu clube?

O que vemos são clubes estabelecendo preços com base na concorrência.  

A curto, médio e longo prazo, ou seja, mais cedo ou mais tarde, o resultado é desastroso. Desastroso não só para cada um isoladamente, mas para todos como segmento de negócio.

Quem acompanhou a explosão dos aluguéis de SUP sabe do que estou falando. Na Lagoa da Conceição em Floripa, lembro que no primeiro verão havia uma única pessoa explorando a atividade – cobrando cinquenta e trinta reais pela hora e pela meia hora respectivamente, com todas as pranchas na água e fila de espera.

Na terceira ou quarta temporada, já eram 6 pontos de aluguel, o preço pela metade e a maioria oferecendo desconto com medo de perder o cliente para o vizinho, diminuindo ainda mais o preço ofertado por todos.

O desfecho já sabemos. Muita oferta, pouca demanda, equipamentos sucateados, serviços mal prestados e a transformação de uma atividade que era próspera num meio de subsistência opressor. 

“Canoa e SUP são modelos de negócio muito diferentes, mas a lógica que compartilhei é a mesma.”

Em cada cidade deve ter acontecido assim: O segundo clube que surgiu, tomou como referência os preços do primeiro e assim por diante, todos partindo do pressuposto de que os anteriores haviam feito o trabalho de calcular o preço corretamente, chegando a um valor justo para clube e alunos.

Complementarmente pensaram, bom, sou novo e preciso conquistar clientes. Vou cobrar igual ou mais barato.

Cobrar menos é a maneira mais fácil e menos criativa de destacar-se. Passa a mensagem errada, atrai a clientela que mais facilmente te deixará quando surgir alguém mais barato e a que oferecerá maior resistência quando você quiser fazer reajustes.

Tomar por base a concorrência é nivelar por baixo os preços dos seus serviços pois é um raciocínio que limita o teto ao invés de estabelecer o piso do que pode ser cobrado.

“Penso assim: O preço é uma composição de três fatores, três ingredientes que você pode usar na medida que desejar.”

Estudo de viabilidade econômica, vide terceiro parágrafo, é o mais importante. É a parte séria e científica da coisa e estabelece as referências para aferir se o seu negócio está performando no caminho certo ou pagando para trabalhar.

Em seguida vem a Proposta de Valor, o ingrediente mais complexo e difícil de dominar, mas sem comparação o mais poderoso quando bem executado.

Nas minhas palavras, consiste no conjunto de fatores que define o valor gerado pela empresa e percebido pelos clientes. Está muito relacionado com a forma como você se posiciona no mercado e se comunica para determinada audiência.

É o seu conjunto de vantagens e diferenciais expressos de forma clara e concisa e muito fortemente relacionado com a qualidade da experiência proporcionada.

Numa conta simples, o valor para o cliente: valor da imagem, do pessoal, dos produtos e dos serviços – deve ser maior do que o custo para o cliente: custo psíquico, de energia física, de tempo e de dinheiro. A diferença positiva é o valor entregue, o que fará ele estar com você e não com outro clube ou noutra atividade esportiva.

“Por último, há sim que considerar os valores cobrados pela concorrência, mas como fator coadjuvante na definição do preço.”

Espelhe-se nos clubes que crescem cobrando valores acima da média. Tente compreender os diferenciais que oferecem, as estratégias de comunicação e se você está a altura de cobrar valores parecidos.

Olhe para a concorrência como um repositório de informação, como o caminho mais curto para o aprendizado, como parceiros que estão na mesma luta que você, em prol do crescimento do esporte.

Quando o seu concorrente acertar, orgulhe-se como se a vitória fosse sua, pois boas perspectivas para o seu próprio negócio estão sendo reveladas.

Voltando aos três ingredientes, vamos colocar da seguinte forma:

• Estudo de viabilidade econômica define o preço que deve ser cobrado;
• Proposta de valor é o quanto você pode cobrar a mais e ter boa aceitação;
• Concorrência é o que puxa o seu preço para baixo.

Entender os dois últimos é importante para você não estar em desconexão com o mercado ou com a realidade – valorizar a sua hora de trabalho e ser valorizado pelos seus alunos.

Quando um clube cobra barato sob qualquer justificativa, ele está em negação – um mecanismo de defesa pelo qual a pessoa de alguma forma não quer tomar conhecimento e encarar um determinado fato, furtando-se de aprender e lidar com a realidade.

Se você não fez o dever de casa no início, faça agora. Nunca é tarde para promover as correções necessárias na sua tabela de preços e não tenha medo de fazê-lo.

Uma das principais coisas que fazemos na Va’a Connect é justamente ajudar os clubes a definir corretamente o preço e promover as devidas mudanças com boa aceitação dos alunos.

Nos vemos por aqui na próxima semana e não deixem de participar do nosso bate papo online.

Antonio Gonzaga – vaaconnect.com.br / kanaloavaa.com.br

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